城市化和收入上升促使中國包裝食品市場持續(xù)增長，香港貿(mào)易發(fā)展局繼2013年之后再次對包裝食品市場進(jìn)行消費調(diào)查，希望追蹤和了解消費者對于包裝食品的消費行為、觀念和趨勢的變化，為港商、品牌開拓市場提供參考。

      這次調(diào)查于2017年10月，在10個城市，向2400名消費者進(jìn)行網(wǎng)上問卷訪問。在進(jìn)行問卷訪問之前，還分別在上海、武漢、成都3個城市進(jìn)行了共6場消費者座談會(每市2場)。

平均購買過近4種食用油

       座談會受訪者反映，隨著生活品質(zhì)提升，家中食用的油品種類也明顯增加，消費者會為不同目的使用不同的食用油。

     常見的有花生油(用于常規(guī)燒菜)、菜油(用于油炸類制作，因為價格相對便宜)及橄欖油(主要用于冷拌類)。

     雖然橄欖油較貴，但不少座談會受訪者表示已經(jīng)是家里常備油之一，而問卷調(diào)查結(jié)果也反映這消費趨勢。

家中食用油種類明顯增加(按城市劃分)

     調(diào)查顯示，受訪者過去6個月平均購買過3.95種食用油，消費者因不同目的而用不同種類的食用油，而認(rèn)為橄欖油的購買頻率有增加 (相對2至3年前而言) 的比例較其他油品高。

家中食用油種類明顯增加(按受訪者背景劃分)

     高收入受訪者相對購買橄欖油、山茶油、核桃油、葡萄籽油等較貴價的油品，中等收入受訪者則相對購買大豆油。

選購糧油食品的考慮因素

     調(diào)查顯示，品牌口碑、原料成份、口感口味、有機/綠色天然/無添加等，是購買糧油/干貨時前3個主要考慮因素。

      不過，與2013年調(diào)查比較，口感口味、價格這兩項的關(guān)注率顯著下降，而對品質(zhì)認(rèn)證及包裝設(shè)計的關(guān)注則有所上升。

中小包裝糧油產(chǎn)品受歡迎

   “大包裝”曾經(jīng)因為性價比高而得到消費者的青睞，但這幾年包裝食品變化之一就是“小包裝”和“單獨包裝”的興起。

      調(diào)查顯示81%受訪者認(rèn)同“比起性價比高的大包裝，我喜歡購買含單獨包裝的小包裝產(chǎn)品，精致，衛(wèi)生”，這種普遍趨勢在糧油食品也得到印證，有70%受訪者認(rèn)同傾向購買中小包裝規(guī)格的日常食用糧油產(chǎn)品，例如5-10公斤以內(nèi)的真空包裝大米，0.5-1.8公升的瓶裝油，當(dāng)中一線城市似乎有這趨勢。

包裝食品的九大消費特點

     據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的內(nèi)地包裝食品調(diào)查，歸納出9個消費特點：

1、對品牌的忠誠度下降，理性尋找“佳”的產(chǎn)品

    以前消費進(jìn)口知名品牌或的大牌一直是消費者自豪的事情，但品牌的品質(zhì)有了明顯提升，出現(xiàn)很多創(chuàng)新而獲得成功的產(chǎn)品。在座談會中，可以察覺到消費者對品牌的忠誠度開始動搖。他們現(xiàn)時的心態(tài)是，理性地以自己關(guān)注的品牌選擇要素，在不同品牌和產(chǎn)品系列中尋找心目中的產(chǎn)品。

     同時，消費者越來越多地認(rèn)為“要雜食”，即嘗試不同的品牌或產(chǎn)品，這樣不但可以體驗多，還可以獲得不同的營養(yǎng)。

2、新產(chǎn)品的嘗試欲望大幅提高

      傳統(tǒng)上，很多消費者都喜歡標(biāo)榜忠實于某個品牌，以此彰顯自己是一個有要求的人。調(diào)查反映近4成受訪者對食品品牌的忠誠度比以前有所下降。從座談會歸納出這得益于大量新產(chǎn)品上市，廣告和促銷活動不斷給消費者“洗腦”；另一方面，消費者正從彰顯自己“有要求”，向彰顯自己“跟上潮流，有不同體驗”轉(zhuǎn)變。

      在問及哪些渠道能吸引消費者嘗試新品牌的包裝食品，能吸引消費者嘗新的前三管道包括熟人推薦、賣場推廣、美食博覽會等。

3、愿意為“品質(zhì)提升”支付高溢價

      內(nèi)地中產(chǎn)階層近年普遍對產(chǎn)品品質(zhì)提升有明顯要求，如果能滿足消費者關(guān)于「潮流」、「健康」的需求，消費者比起以往輕易地支付高溢價去進(jìn)行消費。

      調(diào)查反映有機、綠色天然、無添加、營養(yǎng)健康，以及采用高品質(zhì)的原料、成份被消費者熱捧，成為消費者心目中高品質(zhì)象征，并且愿意為這些高品質(zhì)元素支付高的溢價。品牌口碑與高品質(zhì)的關(guān)聯(lián)大幅下降，側(cè)面反映消費者的品牌忠誠度下降，理性尋找佳的產(chǎn)品。

4、“認(rèn)證”的重要性明顯提高

      消費者對「認(rèn)證」也越趨重視。以往消費者傾向消費品牌，對于新品牌的嘗試相對保守?！甘称氛J(rèn)證」對于消費者的意義不大，正如受訪者說的「品牌本身就是認(rèn)證」。

      但是，現(xiàn)在很多新產(chǎn)品都以「技術(shù)創(chuàng)新」、「原材料創(chuàng)新」、「口味創(chuàng)新」等概念來建立產(chǎn)品差異。很多時候，這些創(chuàng)新未必能讓消費者安心。如果有信得過的「認(rèn)證」就變得重要，如有受訪者提及進(jìn)口食品的FDA認(rèn)證、歐盟認(rèn)證、有機食品、綠色食品認(rèn)證等，甚至?xí)蔀橄M者挑選一個新品牌時讓他們放心嘗試的理由。

      調(diào)查顯示87%受訪者認(rèn)同「對于新品牌，如果有我熟悉的認(rèn)證的話，我會放心嘗試」。

5、對產(chǎn)品信息細(xì)節(jié)重視度提升

      在消費提升初期，消費者缺乏分辨產(chǎn)品品質(zhì)的知識，大家會把信心和期望都寄托在品牌身上。這幾年，在內(nèi)地品牌崛起的過程中，除了產(chǎn)品不斷推陳出新外，還透過鋪天蓋地的廣告和強化一線面對面銷售來提高銷量。這些行動令消費者的產(chǎn)品知識得到有效的提升，消費者也因此學(xué)會了從產(chǎn)品包裝上的各種細(xì)節(jié)信息去評價產(chǎn)品。

      消費者「鑒別能力」的形成值得企業(yè)重視。這說明消費者不再簡單地根據(jù)品牌知名度選擇產(chǎn)品，他們會認(rèn)真審視產(chǎn)品的包裝設(shè)計，以及仔細(xì)閱讀包裝上的信息細(xì)節(jié)，從而對不同產(chǎn)品進(jìn)行多維度的比較。年齡越大的受訪者，傾向更關(guān)注食品包裝上的信息細(xì)節(jié)。

6、小包裝及單獨包裝受歡迎

      這幾年包裝食品變化之一就是「小包裝」和「單獨包裝」的興起。

      調(diào)查顯示81%受訪者認(rèn)同「比起性價比高的大包裝，我喜歡購買含單獨包裝的小包裝產(chǎn)品，精致，衛(wèi)生」，收入越高，喜歡購買有單獨小包裝的產(chǎn)品。

7、包裝的“優(yōu)質(zhì)化”和“潮”

      除了包裝的大小變得「精致」，受訪者還關(guān)注食品包裝的「質(zhì)料」(品質(zhì))以及「潮流感」。

調(diào)查顯示78%受訪者認(rèn)同「食品包裝的材質(zhì)能體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)，好產(chǎn)品的包裝會有品質(zhì)感和潮流感」。女性受訪者傾向通過食品包裝的材質(zhì)來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，收入越高的群體，認(rèn)為包裝材質(zhì)體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。

8、因為要“新鮮度”，保質(zhì)期被消費者“縮短”

      以前消費者關(guān)注的重點是「是否已過期」，即使講究一點的也只是「不選快要到期」的產(chǎn)品，多數(shù)認(rèn)為在保質(zhì)期限之內(nèi)就行，甚至有消費者特意挑選因為保質(zhì)期快到而降價的產(chǎn)品。但在這次座談會討論中，反映出產(chǎn)品的保質(zhì)期「被」縮短了。

      80%受訪者認(rèn)同「比起臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品，我喜歡購買新鮮但價格貴的同類產(chǎn)品」，而74%認(rèn)同「相對而言我喜歡保質(zhì)期短的包裝食品，代表少的添加劑和新鮮」；年齡較大的受訪者，認(rèn)為保質(zhì)期短代表少添加劑和新鮮；收入較高，越認(rèn)為保質(zhì)期短代表少添加劑和新鮮，愿意為新鮮買單。

9、“囤貨”需求在減弱

      有一個以往大部分消費者都會有的購買習(xí)慣：趁品牌促銷降價而「囤貨」，也在發(fā)生變化。導(dǎo)致這個變化原因包括：品牌多樣化、供應(yīng)充足以及消費知識的轉(zhuǎn)變和提升。

      調(diào)查顯示，78%受訪者認(rèn)同「我不喜歡為了省錢而囤貨，寧愿吃完再買，新鮮度和嘗試不同的品牌是我的考量」；中老年齡段的細(xì)分人群相比年輕人群，多提及不喜歡囤貨，寧愿吃完再買。